El último Premio Nobel de Economía ha recaído en Richard Thaler, investigador norteamericano especializado en la economía del comportamiento. Curiosamente, cuando comenzó a investigar en este ámbito tuvo desencuentros con otros compañeros de su facultad. Es lo que ocurre cuando se abren caminos nuevos.
¿En qué consiste la economía del comportamiento? La definición de uno de los mayores expertos mundiales, Dan Ariely, es la más acertada: “Comprender las fuerzas ocultas que determinan nuestras decisiones, en muchos contextos distintos, y encontrar soluciones a problemas comunes que afectan a nuestra vida personal, profesional y pública”. Ariely tuvo un accidente que le cambió la vida cuando tenía 18 años: la explosión de una bengala de magnesio le dejó un 70% del cuerpo cubierto de quemaduras de primer grado. En todo el proceso de recuperación observó que muchos pacientes que se encontraban con los mismos problemas que él no seguían las recomendaciones de los médicos. ¿Cómo podía ser? No tenía ningún sentido. ¿Cuál era la explicación más lógica? En este caso, observó que seguir las recomendaciones de los médicos era muy doloroso a corto plazo aunque a largo plazo el beneficio era enorme. Así, sacó una primera conclusión: sobrevaloramos el ahora. Por eso, no ahorramos lo que debemos, no seguimos dieta o los políticos no toman las decisiones más adecuadas a largo plazo.
Por otro lado, es fundamental comprender la fuerza del contexto en la toma de decisiones mediante dos ideas.. Para Robert Cialdini, experto en negociación y persuasión, “quiénes somos, con respecto a cualquier tipo de elección, es dónde estamos, en el ámbito de nuestra atención, en el momento justo antes de tomar una decisión” (Persuasión). Para David Eagleman, divulgador del cerebro, “todas las experiencias de su vida – desde una conversación hasta su más vasta cultura- conforman los detalles microscópicos de su cerebro. Desde el punto de vista neurológico, quién es usted depende de dónde ha estado” (El cerebro. Nuestra historia).